本刊编辑部评价:蒙牛为“超级女声”直接投入仅有1000多万元，收获的回报是“蒙牛酸酸乳”近10亿元的销售收入，在短时间内将“蒙牛酸酸乳”打造成领先其他品牌的产品。更重要的是，在这次营销行动中，蒙牛与湖南卫视所结成的整合营销战略联盟，使蒙牛营销在2005年大放异彩，并无愧于“2005中国营销标杆企业”年度创新大奖的荣誉。

回首2005年，在营销方面首屈一指的非蒙牛集团（以下简称蒙牛）莫属。它借成功地“超级女声”在全国的热播而展开了一场声势浩大的整合营销战，并大获全胜，成为本年度最成功的一个营销案例和最大亮点。

蒙牛的成功是否运气大了些？快了些？

蒙牛副总裁孙先红并不认为“成功过快”，他告诉记者：“熟悉蒙牛的人都知道，蒙牛的决策层在业内至少有十几年从业经验，成功的背后是多年的市场经验积累和对市场的准确把握、理解。”

蒙牛向“超级女声”投入的冠名费大约是1400万元，累计市场投入也不过数千万元，而其带来的是“蒙牛酸酸乳”产品近10亿元的直接销售收入，以及冠名产品“蒙牛酸酸乳”由此畅销大江南北，很多终端曾一度断货，生产部门经常加足马力生产。

这无疑是一笔超值异常的投资，还不包括“蒙牛酸酸乳”品牌无形资产的增加值。中国市场调查机构ctr提供的数据显示，在其最新评定的四项指标中，即第一提及率、品牌力、品牌渗透率、品牌广告到达率方面，“蒙牛酸酸乳”均领先其他品牌。

蒙牛与“超级女声”这么一场大制作的事件营销大片，靠什么取得成功的呢？孙先红认为主要赢在策划，赢在传播，也赢在执行。

首先是赢在策划。一直以来，蒙牛的营销一直紧贴社会热点，但凡社会关注的事情，蒙牛都关心，而且想方设法参与其中。蒙牛关心社会大事，这样社会就会反过来关心蒙牛，蒙牛与“超级女声”的成功其实是一个典型的整合营销案例的成功。蒙牛之所以看中“超级女声”，是蒙牛注意到这个节目在逐步升温。更为重要的，是蒙牛高层观察到“超级女声”的观众群体与“蒙牛酸酸乳”的消费群体有着高度的重合与一致——它们面对的都是年轻女性。

找到了共性的东西，赢得顾客的青睐就很有把握了。

接下来是制定方案，蒙牛的做法是把活动策划与“超级女声”每一阶段的比赛充分结合起来，渗透到比赛的每一个环节，充分调动各种资源进行配合，比如将广告、公关、渠道、媒体、终端等力量汇集到一起，打一场大会战。

其次是赢在传播。就像成为奥运会的top赞助商一样，赞助费只是总体花费的一小部分，至少还要有两到三倍传播费用的支出，这种赞助才会既有雷声，又有雨点。蒙牛为“超级女声”项目共投入数千万元，其中大部分费用用在了“超级女声”和产品的结合传播方面，广告算是很大的一笔支出，包括电视、报纸、广播、网络、路牌、灯箱的广告投放，等等。蒙牛还专门设立了跟踪“超级女声”的网站，同时联合其他网站进行多角度全方位报道。2005年4月、5月，蒙牛在两个月的时间内选择了300多个城市完成了史无前例的近600场路演，派发了数百万份dm宣传单，还将路演期间涌现出的优秀选手送到5大唱区参加比赛，利用路演活动将“超级女声”活动从5大唱区扩展到全国各地。在比赛激烈的时候，蒙牛还顺势举办了“超女夏令营”。比赛结束后，蒙牛又趁热打铁举办了“超女训练营”。

最后是赢在执行。即便有好的事件营销的题材，有了一个好的推广计划，但能否成功，关键还在于企业能否执行到位。销售终端要全面覆盖，从大型商场、超市到夫妻店，数百万个销售终端上要出现形象统一的“蒙牛酸酸乳”产品堆头和陈列架等宣传品；“蒙牛酸酸乳”包装上要体现“超级女声”活动；pop海报、公交车、候车亭等广告要覆盖全国。这是一项庞大的工程，但蒙牛最终将其一一执行到位。