2005年5月26日，微软的msn终于来了。这次正式登陆中国市场，微软是大张旗鼓地高调进入。

其实，msn早就来了，此前是站在门外把手伸进来，而现在则是把整个中文msn业务都移到了中国，其中包括msn中文网站和相关的研发机构。

就在msn正式跨进中国市场之前，微软已经通过非正式进入在中国拥有了700多万用户。然而微软为msn这款免费产品所做的一切让中国的im（instant messenger，即时通讯，简称im）企业颇感不安。这种不安不仅仅来自于同类大企业的正面竞争，更多的来自于微软的市场进入策略，因为微软的这种营销方式，在置人于死地的同时却不留下伤口。

微软msn捆绑营销

偷袭中国im市场

在中国有一个流传很广的关于“马甲”的笑话，大意是说一个人穿上马甲和不穿时别人都会认出他来，马甲的伪装总是会被人识破。

微软的msn在进入中国市场时，也入乡随俗玩了一个“马甲”游戏。其实微软的及时通讯产品中有两个软件，一个是大家熟知的msn messenger，另外一个是微软不刻意宣传的msn同胞兄弟windows messenger。在微软的网站上，可以找到这两个软件的官方介绍：

windows xp中的windows messenger实际上具有比msn messenger更多的功能。它和msn messenger具有相同的外观、感受和技术，特别是会话窗口和联系人列表功能更是如此，因为用户向我们表示他们需要这些特性。windows messenger利用了windows xp中的几个新增技术，例如回声消除、更短的延迟时间、更高的带宽编码等等。windows messenger可以通过计算机提供近似于电话品质的声音品质。下图对windows messenger和msn messenger的功能特性进行了比较。

“在会话窗口和联系人列表方面，windows xp中的windows messenger与msn messenger具有十分相似的外观、界面和技术。”

“windows messenger所拥有的功能是msn messenger功能的一个超集。”

这就是微软对于windows messenger与msn messenger两个软件差异之处的解释。在实际使用这两个软件的过程中，我们可以发现，windows messenger与msn messenger两个软件在账户名称、密码和好友列表这些主要功能上是一致的，使用同一个账号名称和密码可以登陆这两个软件（但不能同时登录这两个软件），而且好友列表内容完全一致并且保持同步更新，而不仅仅是微软含糊其词的两者“具有十分相似的外观、界面和技术”。也就是说，微软的messenger软件有两件账号名称、密码和好友列表等主要功能完全一致的马甲，只不过微软将windows messenger这件马甲在功能上做得更为丰富。

“windows messenger可以在一些常见功能方面与msn messenger实现交互。”

微软的这句话很含蓄。那么何谓“交互”呢？当我们操作这两个貌似不同的软件时就会发现，这两个名称不同的软件之间可以实现文本即时消息和文件传送等功能的互通，和使用同一个软件没有丝毫区别。实际上，我们可以使用windows messenger和另一个正在使用msn messenger的用户进行无障碍的文本信息和文件的传送，这与两个不同用户同时使用windows messenger或者同时使用msn messenger并没有主要通讯功能上的区别。

至此我们可以清晰地看出，微软messenger的两件马甲windows和msn终于露出了主要功能一致的原形。当msn messenger正式宣布进入中国市场时，其实也就是windows messenger这个软件也同时正式进入中国市场。微软苦心包装这两件马甲的商业意义何在呢？我们还要仔细分析这两个软件分别运行的背景和条件，才能得到真实的答案。

微软操作系统变相捆绑msn

就在微软msn正式进入中国的新闻发布会上，微软全球副总裁、msn全球市场暨销售部副总裁罗麦克信誓旦旦地告诉媒体：“微软的windows操作系统从没有与msn messenger捆绑过，微软msn messenger以及其他服务和windows系统是两个完全可以分开的平台，windows不会影响到其他门户网站的使用。”

罗麦克的这番话从逻辑上讲并没有错。从表面上看，msn messenger和windows操作系统的确是井水不犯河水，是相互独立的。但是我们仔细对比之后就可以发现，与msn messenger主要功能一致的另外一件马甲windows messenger，却是从windows xp操作系统发布之日起就与该操作系统捆绑在一起的，随着操作系统安装在用户的电脑里，这恐怕才是微软这位全球副总裁心知肚明却又不愿意为外人道的“九阴真经”。

反不正当竞争法专家于国富律师告诉记者，由于windows messenger和msn messenger在账号名称、密码以及主要使用功能上是相同的，微软xp操作系统对windows messenger的直接捆绑，也就意味着间接捆绑了msn messenger，这种掩耳盗铃的做法是无法掩人耳目的。

微软之所以颇费心机地推出两个messenger软件，在策略上是为了避免被竞争对手起诉其不正当竞争。一个与xp操作系统捆绑，另一个msn messenger则完全独立，其目的是制造xp操作系统与msn messenger两者没有捆绑的假象，最终目的还是为了绕开国际上反不正当竞争的有关法律规定。

微软捆绑营销“久负盛名”

微软在全球的捆绑营销可以说是“久负盛名”，在滋味甜美的同时也惹了不少麻烦。这也许是微软现在如此煞费苦心和小心翼翼的原因，但微软的这种“苦心”和“小心”并不是要改变自己的捆绑策略，而是要把这种捆绑以更隐蔽的方式进行到底，因为捆绑的滋味的确是太“甜”了，而且可以让竞争对手“苦”不堪言。

微软ie浏览器与操作系统的捆绑虽然备受争议，但最终ie浏览器还是取得了与操作系统一样的统治地位，同时让网景公司风光不再。

微软office办公软件的捆绑销售如今已占领了国内政府软件采购的半壁江山，也让金山公司把主要精力转移到了网络游戏和杀毒软件方面。

微软在操作系统中捆绑自己的media player播放器，一举占领了播放器市场，同时让国内的金山影霸和超级解霸这两个软件几乎无利润可言。但微软此举在国外却激怒了real player，微软也因此而官司缠身。

2004年12月22日，欧洲法院勒令微软立即执行欧盟委员会做出的反垄断处罚，改变其商业操作模式，剥离视窗操作系统中捆绑的媒体播放器软件，向竞争对手开放一些软件的源代码，并处以创纪录的4.97亿欧元罚金。

2004年11月，微软在媒体播放领域的竞争对手real networks在韩国指控微软在其windows操作系统中捆绑media player和media server软件的行为违反了公平竞争原则，韩国公平贸易署针对微软的行为是否违反韩国的贸易法规开展调查。

2004年4月，韩国最大的门户网站daum communications向韩国地方法院提起诉讼，请求法院“责令微软将其即时通信软件messenger从windows xp操作系统中删除出去”，并要求微软赔偿100亿韩元(约合900万美元)的损失。daum在起诉书中认为，“长期以来，微软及其设在韩国的分支公司，凭借它们在电脑操作系统市场上的垄断地位，将其即时通信软件windows messenger与windows xp系统非法捆绑，显然违背了反垄断条例。”同时由此造成了“daum communications公司在即时通信服务上的巨额亏损。”根据daum公开的统计数字，daum的即时通信软件daum messager touch市场份额已经从2001年的20%下降到2004年的9%。

微软借捆绑营销延伸优势

微软非常善于运用捆绑战术，利用捆绑延伸其优势。我们可以很清晰地看到微软的操作手法，先是在操作系统里捆绑ie，取得成功后，又在ie中捆绑windows messenger和msn messenger，然后在msn中捆绑电子邮件、语音电话、搜索引擎等。就在msn正式宣布进入中国市场之时，msn上又捆绑了众多内容频道，如社区（猫扑）、拍卖（淘宝）、图铃下载（指云时代）、汽车资讯（人来车往）、资讯与娱乐（北青网）、游戏平台（联众游戏）、数码频道（赛迪数码）。我们由此可以看到又一个门户网站在微软的捆绑就要浮出水面了。为此而感到担忧的其实不仅仅是im产业，而是中国的门户网站那些本土大腕。

微软对即时通讯软件的捆绑还在继续和加速。在微软发布的商业应用软件包office的更新版本office system中，即时通讯软件（im）已经捆绑到包括outlook、word、excel和powerpoint在内的office组件中了。

在msn explorer浏览器中，微软直接捆绑了msn messenger和电子邮件等。

据悉微软已经在测试其研发的杀毒软件，一旦微软继续在中国市场延续自己的的捆绑策略，国内杀毒软件企业瑞星、金山、江民等将会面临灭顶之灾。

反微软捆绑营销从何处做起？

中国反不正当竞争立法的滞后和缺失，导致中国本土软件企业在受到不正当竞争侵害时，找不到准确的法律依据。微软正是利用了我国反不正当竞争立法的不完善来侵害本土软件企业的合法权益，进而绞杀中国本土相关软件企业，达到独霸中国软件市场的目的。

于国富律师分析认为，我们的立法速度虽然比较迟缓，但并不等于说我们的本土im企业就因此而束手无策。我们国家有一个由最高人民法院出台的司法解释制度，这在一定程度上能够弥补成文立法滞后的问题。《反不正当竞争法》虽然没有具体规定类似于微软这种在市场上实际形成并滥用垄断优势地位的情况，但最高人法院的司法解释可以暂时对《反不正当竞争法》的内容进行扩大解释，这样就可以直接应用在相关的司法实践中。有了这样的司法解释，中国的im企业就可以以此为“尚方宝剑”，进行反不正当竞争的法律活动。目前我们国家还没有专门的申请有关司法解释的制度，但肯定是有需求才会有相关的司法解释。

国家工商行政管理局的一位官员也建议，由于我们国家的《反垄断法》尚未出台，国内受到垄断性质不正当竞争侵害的企业，可以将自己遭受到的不正当竞争侵害的事实以书面形式向国家工商行政管理局公平交易局的相关管理部门进行反映，这样，管理部门就可以依据企业的要求进行相关调查。