2005年，宝洁在中国遭遇了一次真正的信任危机。而原因之一就是同类的中国品牌也在成长壮大的过程中，国内品牌已经具备了和国外洋品牌一争高下的实力，国内消费者也已经不再对这些洋品牌采取仰视的态度，不再对这些洋品牌盲目崇拜。

宝洁参加2005、2006央视黄金时段广告招标，玩了个“两连冠”。

11月20日傍晚，央视正式发布消息称，宝洁公司以3.94亿元成为2006年央视黄金时段广告招标中标额最高的企业，再度蝉联“标工”。2004年年底的央视招标，宝洁公司则是以3.85亿元的中标总额夺得了2005年度的“标王”，成为了央视招标以来的首个“洋标王”。

然而自从秦池、爱多以来，仿佛是中了“法老的诅咒”，标王总是容易遭遇麻烦。

标王总会有麻烦?

有着166年历史的化妆品巨头——宝洁公司，在业界被尊为“品牌教父”，保持着很多营销创新的纪录。在中国市场，宝洁在品牌推广及与媒体建立战略合作伙伴关系，以及广告传播策略本土化等方面，都堪称国际品牌的榜样。

然而，一向在中国市场顺风顺水的宝洁公司刚当了标王没半年，就碰到上了麻烦。2005年3月7日，江西消费者吕萍以相信sk-ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％”的广告，结果使用后却出现皮肤搔痒和部分灼痛，为此向法院提起诉讼。

吕萍在诉讼时称：“sk-ii广告中，有这样的广告语‘使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％。’这样明确的效果宣传对于任何一个年逾中年的女性来说，都是致命的吸引。更何况sk-ⅱ还有刘嘉玲、琦琦这样的明星证言、效果对比。当然，对这些广告希望越大，对产品越信任，失望也就会越大，失望后的愤怒也越大！”

由于这起诉讼，网上关于“宝洁公司sk-ⅱ被告含腐蚀性成分”。“90．56％网民认为sk-ⅱ所含氢氧化钠对人体有害”等相关报道层出不穷。虽然宝洁的危机公关也已经启动，相关医学人士和产品的两位明星人相继出来澄清，但在媒体放大作用和公众恐惧心理的双重推动下，危机已不可避免。

这之后，宝洁部分产品“数据+证言”式广告在部分地方被停播．其后出台的《北京市化妆品(保健品)监督管理办法(暂行)》明确规定化妆品在宣传中不能提及疗效等说明。

宝洁的营销手段不得不在这场风波之后做出调整。有专家认为宝洁在这次危机中的损失应该是千万级的，而且认为这场风波其实来之有因，这场风波迟早要来。

该来的迟早要来

不同方面的专家对这场危机的必然性都做出了解读。商务部研究员梅新育认为，宝洁sk-ⅱ被诉，以及同期发生的亨氏、肯德基部分产品发现含有苏丹红一号，强生婴儿油和联合利华立顿速溶茶都被指责存在质量问题，卡夫被指在华销售含有转基因食品等事件说明，这么短的时间里这么多国人心目中的大牌跨国公司正在遭遇严重的品牌危机。出现这种现象正常，因为“冰冻三尺，非一日之寒”，跨国公司在这方面长期积累下来了许多问题，他们自己浑然不觉，或者分明知道了也无意改正，这些问题借契机集中爆发了出来。

梅新育认为，某些跨国公司确实存在着忽视中国消费者，甚至是歧视中国消费者的状况，某些跨国公司没有根据中国市场的现状完善其营销手段和质量监督检测体系。而与此同时，同类的中国品牌也在成长壮大的过程中，国内品牌已经具备了和国外洋品牌一争高下的实力，改革开放这么多年国内消费者也已经不在对这些洋品牌采取仰视的态度，并不再对这些洋品牌盲目崇拜，这些因素都导致这些危机在2005年集中爆发。

营销专家则分析，回顾宝洁玉兰油、sk-ⅱ等等产品的广告宣传，不论是平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四种方法，而且还把这“四把斧”融会贯通，合力出击，让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网。

所谓“数证法”，就是列举数字，数据最容易获得消费者的信任。如sk－ⅱ广告里的“使用4周、年轻12年、细纹减少47％”；又如碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明：“可以去除99．9％的细菌。”；如洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中的数字：“防止分权，使毛燥的头发比以前顺滑70％”。

所谓“对比法”，就拿牙膏市场来说，近5年来，相信消费者对什么“打蛋壳”、“碰贝壳”、“比颜色”、“显微镜”等已是耳熟能详。这样的广告教育了很多的小孩，振振有辞地跟她妈妈要用佳洁士牙膏，因为“妈妈，用佳洁士，没有蛀牙！”

所谓“专家法”，就是善用专家，并通过“提出问题、分析问题、解决问题”三大步骤来让消费者信服，这是宝洁等跨国品牌在中国的一大创造。拿牙膏来说，最闻名的恐怕就是“全国牙防组”了，专家的白色医护服装、鲜红的红色公章，在电视画面上让人过目难忘。

而所谓“人证法”，就更明白了，那就是用普通人、名人作秀，用最亲切、最动听的证人证言来描述使用前后改变，强化效果。例如刘嘉玲结缘sk-ⅱ，成为sk-ⅱ的广告代言人，为其现身说法。

然而“成也萧何，败也萧何”，这些广告手段的杀伤力极大，但只要消费者稍微动用一下理性思维就会产生这样的疑问：每个人的肤质不尽相同，使用效果肯定有快有慢，有好有坏，宝洁凭什么就敢承诺一星期见效呢?7天，14天，这些具体数字是从何而来、有何依据呢?

还有，“使毛燥的头发比以前顺滑了70％”，这个结论又是怎样得出的呢？数字固然可以使消费者“看得见，摸得到”，但稍有不慎，承诺的事情到期兑现不了小辫子也容易抓得到。

事实上，宝洁的这些广告手法。碍于中国有关广告方面的规章条例，国内的很多日化企业都不敢采用，但我们对宝洁宽容，宝洁却对我们的消费者苛刻，而且宝洁的做法将中国的很多日化企业逼进了死胡同。

对宝洁广告的质疑仍在继续

宝洁在从未有过的市场质疑之声中即将度过自己的2005年，但质疑之声已出，便不会轻易离去。

在这种质疑之声中，宝洁则坚持了招标央视，2006年继续大规模投放央视广告的策略、

据央视广告部介绍，宝洁充分认识到中央电视合作为中国惟一国家级电视媒体强大传播价值。近年来，宝洁加大与中央电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，加大对优质广告资源的占有力度，参与2004年招标并中标额近两亿，常年保持在一套晚间《焦点访谈》前a特段投放2条15秒广告，占据了14条a特段资源中的七分之一。

据广告监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是200t年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势。

但也有专家分析．宝洁不得不和中国的本土品牌一样去投放央视广告，争夺标正，还有一个重要的原因就是中国的消费者已经不再和过去一样对宝洁采取仰视的态度了，“宝洁的刺消费者同样要桃。”宝洁不得不更多地和中国企业在同一个舞台上同场竞技。另外2005年对于宝洁而言广告环境并不好，宝洁是否在央视黄金时段投放够了3．85亿元，还是将自己手中的招标时段转卖了。还没有权威的统计数字来说明。

面对质疑，宝洁公司显得很低调，宝洁大中华区一位工作人员日前只是表示：“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。当然在央视这一主媒体平台基础上，我们还要加入省级媒体及其他地方媒体纳投放，以便实现对目标消费群体的更有效的广告覆盖。”

后记：树大招风是必然的，洋品牌的超国民待遇也渐失宠，更重要的是，无论本土还是跨国企业，还是别过低估计消费者的智商为好，否则再大的品牌也会遭遇劫难。