全世界都在惊叹中国经济的快速增长，然而中国品牌——这个关乎国家竞争力和企业制胜力的经济要素，却发展滞后。在中国成为名副其实的制造大国的同时，中国却又是不折不扣的品牌小国、弱国。因此，我们有必要对日本的品牌战略进行一番研究，为中国企业的品牌发展，提供一些借鉴。

日本文化与企业经营

日本人是怎样的一种思维，日本文化有哪些特征，如何反映在企业经营当中，与品牌战略又有什么关系呢？

在日本人的思维中，认为世间万物都有灵魂，他们对一山一水、一草一木，甚至一块石头，都有一种崇敬、畏惧、爱惜、怜悯之心，经常会看到日本人对着它们合掌。其实这是一种“原始的自然崇拜”，从很多民族的历史上都可以追溯得到。而对人，日本人很重视“和”与“敬”，“和”就是重视人与人之间的协调，“敬”就是重视人与人之间的相互尊敬和容忍。

上述的思维方式和文化特点，可以从中国传统的儒家思想中找到历史渊源。不同的是，日本人有很多固定而讲究的形式把这种思维和文化特点表达出来，比如短歌、俳句、花道、茶道、柔道等。像花道、茶道，表面上是学习插花或沏茶的技巧，实际是在重现审美道具那种朴素和高雅，追求动作的简洁和优美。日本的思维与文化还通过很多规矩、礼节，让人体察和领悟到自然的美、与自然协调的智慧，体察他人的内心，以及与他人达到协调时的优美感受。当然，不是每个日本人都可以体察到这种感受，也不是所有的日本人都学习茶道、花道，但那些规矩、礼节、思维方式等，作为特定的文化形式，已经深深地在日本人的心中扎下了根，始终影响着日本人的世界观与社会实践，为日本社会的不断发展，为日本企业的管理及品牌战略，奠定了坚实的文化基础。

日本的文化深深地影响了它的商业行为，使日本企业的产品以及服务达到了世人公认的一流水平，同时也培养出了一个拥有最挑剔顾客群的市场。这种商业行为或者工作作风具体地表现为：追求完美、细腻、周到、简洁，讲究形式，重过程、礼节、集体行为等等，也就是我们通常评价日本人时所说的“敬业”，它已成为日本多数公司共同的企业文化。

这种敬业的文化背景形成了日本企业管理的特征。反映在产品、生产、服务等方面，形成了产品技术含量高、设计精巧合理、生产工艺精益、服务质量优秀的特点，而这一切也正是日本品牌的优势所在。

我们可以粗略地将日本企业文化中的优势分为易于言传身教和不易言传身教的两部分。前者表现在业务操作的规范化上，如店员在顾客登门时说欢迎光临，走时说谢谢，表面看似乎流于形式，但这是标准化服务所必需的细节，也比较容易模仿。而后者，即不易言传身教的部分，就像花道、茶道要传授给人们的东西一样，为了达到某种境界，要经过反复训练，并非一蹴而就，也是没有止境的。这一点中国人并不难体会，就像我们的书法、气功、太极拳、武术一样，其中的一些要义和深邃内涵，虽然很难明白、清晰地把它们写进经营管理学的教科书里，但这部分内容才真正是经营管理的精髓所在。

再比如，中国企业引进日本人才，通常是出高价聘用两种人，一种是在日本企业有过技术开发经验的人才，另一种是在日本企业有过一线生产管理经验的人才。注意，它第一强调的是“在日本企业”，第二强调的是“经验”。也就是说，中国企业知道“在日本企业积累的经验”本身很有价值，这是一种功夫，是一种文化的长期训练和积淀，很难，甚至根本不是可以从书本上学到的，但它却是日本品牌文化的营养来源，是非常值得我们琢磨、深思的。换言之，正是这种“功夫”、这种文化的“训练和积淀”把日本企业的品牌推向成功，推向世界。我们研究日本的品牌文化，应该注意到这一点，以便我们的在创造、培育自己的品牌时，多一个参考值和着力点。

日本文化与品牌

如上所述，日本的文化特点包括追求完美、细腻、周到、简洁，讲究形式，重过程，重礼节，重集体行为等。我们可以把这些文化特点在商业性格上的表现概括成两个方面，以考察其与日本品牌优势的关系。

1.“追求完美、注重细节”

日本文化的特点，首先表现为“追求完美、注重细节”。这一特征，反映在日本企业的管理与营销上，就是十分注重和善于挖掘顾客的潜在需求，不断提高品牌的档次。在营销学中，经常会提到needs（需求）、wants（潜在的需求）的概念。在激烈的竞争中，由于商品寿命周期的缩短，由一种需求所能够带动的企业收益时间也会相对缩短。日本许多名牌企业正是由于有其完美细腻的文化背景，所以擅长于挖掘用户、顾客的深层需求，并以此引导技术、产品和服务的创新，从而达到感动用户、得到用户支持的目的。

日本的用户一般被认为是世界上非常挑剔的顾客。日本企业开发产品，会尽力避免顾客产生不满意、不好用、不愉快、不方便、不美观的感觉，为顾客想得非常周到。例如，当顾客觉得土豆片的包装不好打开时，相关企业就会花上几年时间研制出容易撕开的塑料薄膜，还会为顾客事先开一个小口子；当乘客手里拿了很多东西上出租车不方便时，相关企业就把车门设计成可以自动关闭的；即使顾客在便利店买了一个三明治和一瓶热茶，店员也不会忘记给他冷热分开装袋。

就是顾客暂时看不见的地方，或者顾客没有要求的地方，日本的企业也去追求完美。比如线路板的设计，除了符合技术要求外，日本人还很在乎走线是否合理，看起来是否简洁美观等等。日本的小巧技术也许就来源于此。日本人看到国外企业交货时，经常会问：他们为什么只做合同上规定的事情？我曾看到某国企业的门板出口到日本，打开包装一看，尺寸颜色都符合要求，可是，门板很脏，上面油很多，还有很多指纹，包装也很粗糙。设想，这要是日本的企业交货，一定会把门板擦得干干净净，也会尽可能包装精巧，让用户易拿放、易开捆。这些虽然在合同规定上并没有写，但正是这种不可言传的工作作风和服务内容，使顾客对日本产品非常满意，而这种满意竟然成了对日本品牌的一种信赖。这也就是我们常说的“软件”部分，这种功夫教科书上没有，也不易学到家，但是，它却是品牌的一个非常重要的组成部分。最近，很多教科书上都提到“情感营销”，我国不少企业也开始注重，但学到真谛的却不多。一次，笔者到国内某银行办理业务，那里窗明几净，柜台上还摆放着老花镜和水果糖。当终于轮到我坐到柜台前那潇洒的高脚椅上时，看到的却是一张不大可亲的脸，而且在回答不了我的问题时，竟让我楼上楼下来回跑。我真不知道说什么好了。

2. “善于简化”与生产工艺优化

“善于简化”，这是日本又一文化特征，它使日本企业形成了精益的生产技术和工艺流程。上世纪七八十年代，当日本的产品大量登陆美国时，美国人才知道低成本和高质量是可以同时实现的。日本企业正是通过简化和提速，使得生产工艺快速优化，质量日益提高，形成了“低成本、高质量”和“高性能、低价格”的品牌竞争力。

日本的丰田公司被认为有着世界上最为精益的生产管理和生产工艺流程，那么丰田生产方式是怎么形成的呢？这里，我们试着从文化的角度来解读这个问题。一提起丰田生产方式，一般会联想到“即时生产（just in time）”、“看板方式（kanban method）”等方法，虽然这些生产经营的模式于1942年由大野耐一公之于众以来，世界各国的企业都在努力模仿认真学习，但是丰田公司并没有被模仿者超过，也罕有学得像、学得好的企业。

我认为这主要是因为一味模仿造成的。丰田生产方式的精髓何在？我们不妨以“提案制度”为例，作一分析。

简单地说，提案制度就是及时“发现问题、解决问题”。所谓“发现问题”，就是“着眼于不该做什么”，它的主导思维是“简化”。“不该做的”又可以定义为“不创造附加价值的所有作业”，有了这种思维，人们就很容易去发现问题。在生产领域，像走路、搬运、等待、闲置、寻找等现象就不难找出问题来。所谓“解决问题”，就是“不得不做的又如何才能够简化”，它的主导思想还是“简化”。比如调整生产布局，使得物品搬运距离最短；改变生产线布置，减少走路的时间；重组各工序的作业，使等待和闲置时间最短，使寻找时间为零等等。

发动和集合全体员工的智慧。在日本优秀企业中，形成优异的生产和业务流程，不是单靠少数有高学历的专家，而是靠现场的每个员工的智慧；它的效果也不是靠搞几天运动，而是像练功一样，靠的是持续的改进。丰田的“改善马拉松”，使得它在改善了60年以后，每年仍然有60万个提案诞生，而且有90%被实施。由此可以得知，为什么至今还有很多日本企业坚持终身雇佣制，包括丰田、本田、花王、理光、佳能等。值得一提的是，这些企业在10年的经济低迷时期，仍然能够保持优异的业绩。丰田汽车公司更是在收益上成为世界汽车第一巨头，其利润大于美国三大汽车公司利润的总和。

以上，我们从文化的角度探求了日本品牌战略的奥秘。一个举世瞩目的品牌，绝对不是仅仅靠几个技术人员，靠一大笔投资就能搞出来的。它首先依赖于浓厚的文化底蕴，这种文化贯穿作用于品牌产生之前到品牌产生之后的全过程。正是从这一点我们得到了启示，找到了今后中国企业创建品牌的努力方向。2006年，在日本国际交流基金会等主办的 “从日资企业经营看中日文化差异”研讨会上，中日人士一致认为，中国在谋求快速发展的道路上，不可忽视品牌的形成，而文化，应与资金、技术同等重要地作为经济发展与品牌形成不可或缺的元素。在今后中国企业的品牌战略中，我们可以借鉴日本60年来的经验。当然我们说的借鉴不是简单的模仿，而是要像日本企业那样重视文化的作用，通过企业文化建设，把我们民族优秀的传统文化，把世界先进的管理理念渗透到企业品牌战略之中，这样才能创造出我们自己的品牌，让中国从制造大国跨越到品牌大国。